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https://repositorio.ufba.br/handle/ri/24539
metadata.dc.type: | Dissertação |
Title: | Relação da propaganda com as dimensões do valor da marca: um estudo a partir da percepção do consumidor soteropolitano de refrigerantes |
Authors: | Jarquin, Karen Valessksca Rothschuh |
metadata.dc.creator: | Jarquin, Karen Valessksca Rothschuh |
Abstract: | O ambiente de intensa concorrência que caracteriza ao mercado brasileiro de refrigerantes exige a adequação de estratégias voltadas à gestão do valor da marca que possibilitem manter ou incrementar a participação de mercado. Dentre as diversas atividades de marketing, a propaganda destaca como uma das principais ferramentas de comunicação utilizadas pelo setor de bebidas para a criação e manutenção do valor da marca. O presente trabalho teve como objetivo analisar a relação existente entre a propaganda e as dimensões do valor da marca, na perspectiva do consumidor de refrigerantes da cidade de Salvador, Bahia. Foram analisados dois construtos relacionados à propaganda, a percepção do esforço em propaganda e a atitude em relação à propaganda, e sua relação com as dimensões do valor da marca: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, baseado no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Buil, De Chernatony e Martinez (2013). O método de pesquisa utilizado foi o survey composto por escalas previamente validadas, considerando uma amostra não probabilística por conveniência composta por 393 indivíduos consumidores de refrigerantes. Foi adotada uma abordagem de pesquisa quantitativa e utilizados métodos de estadística descritiva, análise fatorial, correlação e regressão linear múltipla para a análise dos dados. Os resultados confirmaram a existência de relação positiva e significativa entre a atitude em relação à propaganda e as dimensões do valor da marca. Em relação ao esforço percebido em propaganda, somente foi evidenciada relação positiva e significativa com a dimensão consciência e associações à marca. Não foi constatado o relacionamento entre o esforço percebido em propaganda com a qualidade percebida e a lealdade à marca. De forma geral, pode-se afirmar que para esta categoria de produtos, a propaganda evidencia uma relação mais estreita com a consciência e associações dos consumidores com as marcas. |
Keywords: | Valor da marca Comunicação de marketing Propaganda Mercado de refrigerantes Salvador |
metadata.dc.subject.cnpq: | Ciências Sociais Aplicadas |
metadata.dc.publisher.country: | brasil |
metadata.dc.publisher.initials: | UFBA |
metadata.dc.publisher.program: | Núcleo de Pós-Graduação em Administração - NPGA |
metadata.dc.rights: | Acesso Aberto |
URI: | http://repositorio.ufba.br/ri/handle/ri/24539 |
Issue Date: | 7-Nov-2017 |
Appears in Collections: | Dissertação (NPGA) |
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