A descompressão do audiovisual publicitário: analisando o processo comunicacional da prática do Branded Content

Abstract

A presente pesquisa tem como ponto de partida a crescente interseção entre a publicidade e os produtos midiáticos da cultura massiva. Um fenômeno que vem apresentando na década atual, intenso recrudescimento e reinvenção das suas práticas. Todas elas resultam em um movimento de diversificação de linguagem e duração dos conteúdos da publicidade. Movimento este aqui definido como descompressão do audiovisual publicitário. E dentre tais possibilidades, o presente estudo se debruça especificamente sobre a prática denominada pelos estudos mercadológicos, de branded content. Trata-se de conteúdos publicitários que integram-se ao fluxo de entretenimento dos ambientes digitais, numa dinâmica de fruição voluntária e circulação espontânea. O ponto central da pesquisa são as transformações trazidas por essa prática para o processo comunicacional publicitário. Para investigá-las, desenvolve-se aqui uma abordagem teórico-metodológica baseada em três instâncias: a produção, o contexto tecnológico e a recepção. O primeiro polo investigativo analisa o processo de adesão estética, visto aqui como elemento-chave para a fruição voluntária. O segundo, a relação de interdependência entre a prática e o contexto tecnológico. E o terceiro, a produção espectatorial gerada em torno das propostas de criação colaborativa. A adesão estética é investigada através de conceitos fundamentais da estética da recepção, como o de leitor implícito (ISER, 1996) e o processo de fruição estética proposto por Jauss (1976). Em relação ao contexto tecnológico, analisa-se a utilização das tecnologias de participação social (CHAKA, 2010) em um contexto de convergência midiática (JENKINS, 2009). E a produção espectatorial intensa gerada em torno destes produtos midiáticos é compreendida à luz dos estudos sobre o comportamento dos fãs (FISKE, 2001; JENKINS, 2001; STAIGER, 1992). O corpus analítico é composto de seis campanhas vencedoras na categoria de branded content do festival internacional Cannes Lions, mais especificamente na subcategoria user-generated content ou conteúdos gerados por usuários. Como resultado, é oferecida uma visão dinâmica do processo comunicacional do branded content, revelando a sua complexidade enquanto fenômeno de comunicação de massa e a interdependência entre as instâncias investigadas.