Posicionamento de marca e marketing cultural: uma analise sobre a comunicaçao institucional dos bancos itau e bradesco no campo da cultura

Abstract

Apresentamos neste estudo uma análise comparativa entre o posicionamento de marca dos dois maiores bancos privados do país, Itaú e Bradesco, entre 2011 e 2014. Buscamos entender como os dois bancos trabalham sua imagem nos diferentes âmbitos sociais e como se posicionam no mercado cultural. Propomos um panorama sobre como se desenvolveu e como se constitui, no período analisado, o marketing cultural brasileiro, trazendo pesquisas, comparações e exemplos de como as empresas brasileiras operam no mercado cultural e quais ferramentas são escolhidas por elas para desenvolver suas políticas e/ou ações culturais. Foram utilizados para a análise os estudos do contrato de leitura de Verón (1985), para determinar a relação das respectivas marcas com seus mercados, os conceitos e dimensões da marca expostos por Semprini (2006) e Kotler e Keller (2006), assim como as pesquisas sobre posicionamento de marca e de discurso desses e de outros autores. Analisamos peças publicitárias e campanhas lançadas pelos dois bancos, que relacionam suas marcas com diferentes setores econômicos e sociais, como o esporte, a educação, o meio ambiente e principalmente a cultura. Investigamos também, a quantidade de recursos recebidos pelas duas empresas para a realização dos seus projetos e patrocínios culturais e como suas apostas e escolhas refletem diretamente no posicionamento das duas marcas perante o mercado e na comunicação das mesmas com seus respectivos públicos-alvo.