O marketing cultural como ferramenta de endomarketing

Abstract

O cenário competitivo e de rápidas transformações no qual estão inseridas as organizações levam-nas a buscarem estratégias inovadoras de diferenciação, posicionamento de marca e comunicação com seu público-alvo. Este contexto faz com que elas também demandem de meios para estimular a identificação dos colaboradores com seus valores e incentivar o comprometimento e o desenvolvimento contínuo dos seus membros, a fim de reagirem de forma eficiente e ágil às rápidas mudanças do ambiente externo. Neste sentido, as ações de Marketing Cultural se constituem uma excelente ferramenta para agregar valor e visibilidade à marca da organização, potencializar a comunicação com seu público-alvo e para solidificar a imagem institucional da empresa. Além disso, tais ações podem gerar prestígio para a organização entre seus colaboradores, consolidar a imagem institucional internamente e estimular a disseminação de valores agregados pelo produto cultural entre o público interno. Com base nestes argumentos, realizou-se um estudo de caso com quatro empresas que investem em ações culturais em Salvador, com o objetivo de identificar se os gestores da área de comunicação destas empresas percebem e utilizam tais ações como um instrumento de Endomarketing. Concluiu-se que as empresas aferem benefícios junto aos seus colaboradores ao investirem em ações de Marketing Cultural, sobretudo em relação à obtenção de prestígio e consolidação da imagem institucional; e que os gestores das empresas percebem de maneira informal estes ganhos, mas não há uma utilização sistematizada do Marketing Cultural como uma ferramenta de Endomarketing.