Selo social como instrumento de marketing: uma concepção estratégica da filantropia empresarial

Abstract

Reconhecendo-se a importância da atuação de organizações não lucrativas e não governamentais orientadas ao atendimento gratuito de demandas sociais básicas (saúde, alimentação, amparo, entre outras), e que a obtenção de recursos financeiros e materiais constitui-se num dos grandes desafios dessas organizações, a partir de conceitos oriundos de disciplinas como administração estratégica, marketing e desenvolvimento econômico, procura-se desenvolver e justificar um modelo de canalização de recursos a essas instituições articulando-as estrategicamente a dois outros agentes sociais: empresas e consumidores. No que tange à concepção estratégica, trabalha-se o conceito de marketing relacionado às causas sociais, vinculado aos referenciais de análise da corrente schumpeteriana. Como suporte, apresenta-se resultados de uma pesquisa empírica de caráter exploratório que entrevistou 45 executivos de grandes empresas baianas e 157 consumidores residentes nas cidades de Salvador, Rio de Janeiro e São Paulo. Demonstra-se que a canalização de recursos às organizações da sociedade civil pode valer-se de uma lógica de mercado sem subverter seu caráter humanitário e não-lucrativo. Além disso, argumenta-se que essa canalização de recursos tende a se consolidar ao longo do tempo, possibilitando um desenvolvimento sustentável a essas organizações.