Rota das tendências: a construção da inovação e da diferenciação social

Abstract

Os “relatórios de pesquisa de tendências” (reports) disponibilizados à venda ou elaborados por demanda de empresas ou agências de publicidade constituem o objeto deste estudo que ora se conclui. Produzidos por institutos de pesquisa ou consultorias especializadas como forma de entender a gramática cultural dos atores sociais, a proposta desses instrumentos é a de antecipar interesses de consumidores e permitir inovações empresariais, relacionados a ações de marketing ou ao desenvolvimento de produtos e serviços. Debruçar-se sobre a aquisição dos reports expõe uma problemática voltada à sua mercantilização, exigindo o seguinte esforço metodológico etnográfico: entrevistas a profissionais (empresas compradoras, publicitários e legitimadores sociais) e trabalho de campo (participação em cursos sobre tendências e de formação de pesquisadores). O resultado da investigação apresenta aspectos relacionados à produção e ao consumo do report: (a) as mentalidades e opiniões presentes em um contexto situacional com historicidade; (b) os interesses e as motivações dos atores sociais envolvidos no processo; e (c) as negociações dos riscos com a internalização do documento para a cultura organizacional da empresa. Conclusivamente, percebe-se como a ausência de problematização sobre o report reifica práticas de pesquisa, minimiza o processo de produção de conhecimento por atores sociais e empresas, além de desconsiderar o componente simbólico das trocas mercadológicas entre organizações e a pertinência destas aquisições.

This study focuses on trend reports, whether available for sale or on demand by advertising agencies or corporations. Such instruments either produced by polling organizations or by specialized consulting firms as a means towards understanding the cultural grammar of social actors aim at both foreseeing consumer interests and allowing for entrepreneurial innovations concerning either marketing actions or the development of products and services. By analyzing the acquisition of such reports, there arises the issue of their commercialization, which demands a specific ethnographic methodological approach, namely: interviews with professionals in the field (buyers, advertising experts and social trendsetters) and field work (enrollment in courses on trends and training for researchers). Results show the following features related to the production and consumption of the trend report: (i) mentalities and opinions present in a situational context in a given historical background; (ii) the interests and motivations of the social actors involved in the process; and (iii) risk management upon absorbing the document into the company’s organizational culture. As a conclusion, taking the report for granted is shown to reify research practices, minimize the process of knowledge production by social actors and companies, and disregard both the symbolic component of market exchanges between organizations and the pertinence of the report acquisitions.