Branding com propósito: um estudo de caso que investiga o potencial de uma marca despertar empatia e intenção de compra

Abstract

As mudanças no capitalismo e na forma de consumir atribuem novos significados ao consumo. As marcas mais do que nunca passaram a ter o papel de transmitir a essência e o propósito da organização, ou seja, uma causa maior enquanto proposta de valor para o seu público. Desta forma, observa-se a ascensão de uma nova consciência nos negócios, no qual estes estão voltados para serem benéficos para o mundo através do seu propósito e de sua causa, despertando empatia e consequentemente uma avaliação diferenciada de compra por parte dos consumidores. Este presente estudo teve como objetivo identificar quais aspectos de uma gestão de marca voltada para causas e propósitos socioambientais despertam empatia e levam a uma intenção de compra diferenciada no caso da AMMA Chocolate Orgânico, uma chocolateria baiana, que detém uma relevante certificação (B Corp) de empresa benéfica para o mundo e que apresenta uma gestão de marca baseada em um marcante ativismo ambiental e um posicionamento alinhado ao propósito de levar o sabor da floresta para o consumidor sendo guardiã da Mata Atlântica. Esta pesquisa teve o estudo de caso como estratégia de pesquisa, e a análise observacional, de conteúdo e estatística como técnica de tratamento de dados. Desta forma foi analisada a gestão de marca da empresa em seus diversos meios: embalagens; documentos; livro com registros históricos sobre o contexto de criação da empresa e conteúdo das redes sociais. Também foram coletados dados quantitativos através de questionários com consumidores da marca nas lojas próprias da empresa. Para isso, foram realizadas visitas na sede da empresa para coleta de dados através de entrevistas e observações, assim com foram analisados documentos diversos relativos à gestão de marca da empresa. Os resultados permitiram observar, de que forma uma causa social incorporada em uma transação econômica, transmitida através de uma gestão de marca diferenciada, pode invocar uma sensação de empatia que ativa uma avaliação diferenciada de compra pelos consumidores.

The changes in capitalism and the way of consumption attribute new meanings to consumption. Brands more than ever have come to play the role of conveying the essence and purpose of the organization, that is, a greater cause as a value proposition for their audience. In this way, the rise of a new awareness in business is observed, in which they are aimed to be beneficial to the world through its purpose and its cause, arousing empathy and consequently a differentiated evaluation of purchase by the consumers. This study aimed to identify which aspects of a brand management focused on social and environmental causes and purposes arouse empathy and lead to a different purchasing intention in the case of AMMA Organic Chocolate, a Bahian chocolate factory that holds a relevant certification (B Corp) of a company that is beneficial to the world and that presents brand management based on a strong environmental activism and a positioning aligned to the purpose of taking the flavor of the forest to the consumer being guardian of the Atlantic Forest. This research had the case study as a research strategy, and the observational, content and statistical analysis as data processing technique. In this way the company's brand management was analyzed in its various means: packaging; documents; book with historical records on the context of company creation and content of social networks. Quantitative data were also collected through questionnaires with branded consumers in the company's own stores. For this, visits were made at the company's headquarters for data collection through interviews and observations, as well as various documents related to the company's brand management were analyzed. The results showed how a social cause incorporated in an economic transaction, transmitted through a differentiated brand management, can invoke a feeling of empathy that triggers a differentiated evaluation of purchase by consumers.