O Processo de Influência Social entre Influenciadoras Digitais de Moda e suas Seguidoras na Plataforma de Rede Social Instagram

Abstract

A influência social é um processo de mudança de comportamento, crenças, atitudes, opiniões ou sentimentos a partir de como é percebido e interpretado o comportamento de outras pessoas. Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar os mecanismos do processo de influência social exercido por influenciadoras digitais de moda em suas seguidoras, partindo de ambas as perspectivas da relação processual. Para isso, a investigação buscou definir quais os comportamentos transmitidos por influenciadoras digitais de moda de Salvador que correspondam às estratégias do Processo de Influência Social conhecidas e já mapeadas por pesquisadores da Psicologia Social; identificar a percepção dos atores sociais envolvidos no processo; e esclarecer as repercussões desses comportamentos nas condutas das seguidoras em questões relacionadas à moda. Nessa perspectiva, a fundamentação teórica sobre o tema principal é, em sua maioria, composta por referenciais relevantes no campo da psicologia e complementada por teóricos importantes de outras áreas do conhecimento. Por meio da abordagem qualitativa, com entrevistas semiestruturadas, participaram do estudo três influenciadoras digitais de moda e três seguidoras. A análise dos dados foi realizada por análise de conteúdo e houve a divisão em categorias que permitiram encontrar respostas para as indagações iniciais. O Instagram foi apontado como o principal canal de comunicação utilizado pelas participantes sobre o tema moda. As principais estratégias de influência social desenvolvidas em perfis de Instagram voltados especialmente para a moda, são de persuasão, e são classificadas como reciprocidade, comprometimento e consistência, validação social, admiração e afinidade, identificação e internalização; as bases de poder mais utilizadas foram de informação, de especialista e de referência. O processo de influência que ocorre através dos perfis foi percebido positivamente pelas entrevistadas. As repercussões nas condutas que foram relatadas apontaram que as seguidoras passaram a repensar a efemeridade de tendências de moda e a necessidade da prática do hiperconsumo. Constatou-se também que a influência não costuma ser percebida conscientemente pelas participantes analisadas.

Social influence is a process of changing behavior, beliefs, attitudes, opinions or feelings from how other people's behavior is perceived and interpreted. This research had as general aim to analyze the mechanisms of social influence process exerted by fashion digital influencers in their followers, starting from both perspectives of the procedural relationship. Thus, the research sought to define the behaviors transmitted by fashion digital influencers from Salvador, Bahia, corresponding to known strategies of the Social Influence Process and already mapped by Social Psychology researchers; to identify the perception from social actors involved in this process; and to clarify the repercussions of these behaviors on actions of followers on fashion related issues. Taking this perspective, the theoretical foundation on the main theme is mostly composed of relevant references in psychology field, however, there is complementarity with important theoreticians from other areas of knowledge. Using a qualitative approach, with semi-structured interviews, three fashion digital influencers and three followers took part in this study. We used content analysis to perform the data analysis and the division into categories allowed finding answers to the initial inquiries. The participants pointed Instagram as the main communication channel on fashion theme. The main strategies of social influence developed on Instagram profiles focused especially on fashion are persuasive and are classified as reciprocity, commitment and consistency, social validation, admiration and affinity, identification and internalization; the most used bases of power were information, specialist and reference. The influence process that occurs through the profiles was positively perceived by the interviewees. The impact on reported behaviors indicated that the followers began to reassess the ephemerality of fashion trends and the need to practice hyperconsumption. It was also observed that the participants analyzed do not usually perceive the influence consciously.