Relação da propaganda com as dimensões do valor da marca: um estudo a partir da percepção do consumidor soteropolitano de refrigerantes

Abstract

ambiente de intensa concorrência que caracteriza ao mercado brasileiro de refrigerantes exige a adequação de estratégias voltadas à gestão do valor da marca que possibilitem manter ou incrementar a participação de mercado. Dentre as diversas atividades de marketing, a propaganda destaca como uma das principais ferramentas de comunicação utilizadas pelo setor de bebidas para a criação e manutenção do valor da marca. O presente trabalho teve como objetivo analisar a relação existente entre a propaganda e as dimensões do valor da marca, na perspectiva do consumidor de refrigerantes da cidade de Salvador, Bahia. Foram analisados dois construtos relacionados à propaganda, a percepção do esforço em propaganda e a atitude em relação à propaganda, e sua relação com as dimensões do valor da marca: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, baseado no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Buil, De Chernatony e Martinez (2013). O método de pesquisa utilizado foi o survey composto por escalas previamente validadas, considerando uma amostra não probabilística por conveniência composta por 393 indivíduos consumidores de refrigerantes. Foi adotada uma abordagem de pesquisa quantitativa e utilizados métodos de estadística descritiva, análise fatorial, correlação e regressão linear múltipla para a análise dos dados. Os resultados confirmaram a existência de relação positiva e significativa entre a atitude em relação à propaganda e as dimensões do valor da marca. Em relação ao esforço percebido em propaganda, somente foi evidenciada relação positiva e significativa com a dimensão consciência e associações à marca. Não foi constatado o relacionamento entre o esforço percebido em propaganda com a qualidade percebida e a lealdade à marca. De forma geral, pode-se afirmar que para esta categoria de produtos, a propaganda evidencia uma relação mais estreita com a consciência e associações dos consumidores com as marcas.

The highly competitive Brazilian soft drinks market demands strategies based on brand equity management to be able to maintain or increase market share. Among the different marketing activities, advertising stands out as one of the main communication tools used by the soft drinks sector for building and maintaining brand equity. The present study analyzes the relationship between advertising and brand equity dimensions, from the perspective of soft drinks consumers in the city of Salvador, Bahía. To that end, two constructs related to advertising were used in the analysis: the perception of advertising efforts and the attitude toward the advertising. They were measured against the dimensions of brand equity: brand awareness, perceived quality and brand loyalty, based on the model by Yoo, Donthu and Lee (2000) and Buil, De Chernatony and Martinez (2013). The research instrument was a survey made of previously validated scales, and it was distributed along a non-probability convenience sample of 393 soft drinks consumers. A quantitative research approach was adopted and methods of descriptive statistics, factorial analysis, correlation and multiple linear regression were used for data analysis. The results confirmed the existence of a positive and significant relationship between the attitude toward the advertising and brand equity dimensions. The perception of advertising efforts evidenced a positive and significant relationship with the brand awareness dimension. The results showed no significant relationship between the perception of advertising efforts and perceived quality and brand loyalty. In general, it can be inferred that for this product category, advertising has a narrower relationship with the awareness and associations of the consumers to the brands.