Marketing social interno relacionado a questões ambientais: uma investigação numa instituição federal de ensino superior

Abstract

Visando interferir mudando comportamentos e, desta forma, evitando a possível ocorrência de problemas sociais que podem causar transtornos em longo prazo, muitas organizações têm utilizado as técnicas do Marketing Social. Quando as intervenções visam prioritariamente à mudança de comportamento dos seus próprios funcionários como público-alvo e o escopo de atuação versa sobre a proteção do meio ambiente, pode-se afirmar, então, que a abordagem utilizada é a de Marketing Social Interno (abordagem que mescla conceitos de Marketing Social e Marketing Interno) relacionado a questões ambientais. Este trabalho considerou a campanha de distribuição de canecas da Universidade Federal do Vale do São Francisco - uma campanha condizente com os objetivos do aludido campo de atuação do Marketing. O objetivo geral deste trabalho consistiu em analisar a contribuição da referida campanha enquanto estratégia impulsionadora da redução, por parte dos servidores da instituição, do consumo de copos descartáveis no ambiente laboral. A pesquisa teve natureza exploratória e descritiva e a estratégia metodológica escolhida foi o estudo de caso. Como técnicas de coleta de dados utilizou-se a pesquisa documental, o método survey e a observação direta, visando à triangulação de várias fontes de evidências. Como resultado, obteve-se que a campanha analisada contribuiu para a mudança de comportamento dos servidores, no ambiente laboral, materializada pela efetiva e alegada redução do consumo de copos plásticos descartáveis na instituição. Tal contribuição poderia, no entanto, ter sido ainda mais contundente caso alguns aspectos examinados tivessem contado com um planejamento de marketing mais adequado. As recomendações gerenciais que emergiram deste trabalho apontam, principalmente, para a necessidade de planejamento e avaliação de campanhas ambientais futuras, à luz dos princípios e técnicas do Marketing Social Interno.

Aimed at changing behaviors interfere and thus avoiding the possible occurrence of social problems that can cause problems in the long term, many organizations have used the techniques of social marketing. When interventions aimed primarily at behavior change of their own employees as target audience and the scope of work relates to environmental protection, it can be said, then, that the approach is the Social Internal Marketing (approach merges concepts of Social Marketing and Internal Marketing) related to environmental issues. This work considered mugs distribution campaign of Federal University of São Francisco Valley - a fitting campaign with the objectives of the aforementioned Marketing playing field. The aim of this study was to analyze the contribution of this campaign as the driving strategy of reduction on the part of the institution's servers, the consumption of disposable cups in the workplace. The research was exploratory and descriptive nature and the chosen methodological strategy was the case study. Data collection techniques used to document research, the survey method and direct observation, aiming to triangulation from various sources of evidence. As a result, it was found that the campaign analyzed contributed to the change in behavior of the servers, the work environment, materialized by effective and allegedly reduced consumption of disposable plastic cups in the institution. This contribution would, however, have been even more forceful if some aspects examined had counted on a better marketing plan. The management recommendations that emerged from this study point mainly to the need for planning and evaluation of future environmental campaigns in the light of the principles and techniques of Social Internal Marketing.