Mais que um nome: a mudança da marca Shopping Iguatemi para a marca Shopping da Bahia

Abstract

Uma marca é uma construção complexa que tem a finalidade de diferenciar um determinado produto ou serviço, assim como uma organização. Quando uma organização muda parcial ou totalmente sua marca, assumindo uma nova, põe em risco os atributos da antiga marca. A marca Shopping Iguatemi esteve presente durante quarenta anos no mercado, sendo uma marca bem posicionada. Seu nome foi adotado para designar também a região na qual o empreendimento se localiza na cidade de Salvador, capital do estado da Bahia, juntamente com uma série de outros empreendimentos e edificações, inclusive residenciais. O objetivo geral dessa dissertação é compreender a mudança da marca Shopping Iguatemi para a marca Shopping da Bahia, o que se desdobra nos seguintes objetivos específicos: analisar o processo de mudança de marca e analisar a marca Shopping da Bahia. Para cumprir esses objetivos, adota-se uma estratégia metodológica composta de: abordagem teórica sobre marca, valor de marca e mudança de marca; e estudo qualitativo sobre o processo de mudança da marca Shopping Iguatemi para a marca Shopping da Bahia, e a marca Shopping da Bahia. O estudo revela que o processo de mudança da marca Shopping Iguatemi para a marca Shopping da Bahia se origina na decisão de implantar uma nova estratégia corporativa, sendo um processo altamente planejado e cuidadosamente executado. Esse processo envolve uma campanha comunicacional que resgata os principais elementos da cultura baiana. A vasta experiência das lideranças na indústria de shoppings centers é fundamental no processo. O estudo também revela que a marca Shopping da Bahia se posiciona como um ícone de Salvador, originalmente designada Cidade da Bahia. A marca Shopping da Bahia apresenta atributos da marca Shopping Iguatemi, existindo uma transferência entre as duas marcas, o que se verifica na presença do antigo slogan e em atributos relacionados com a cultura baiana presentes em relatos corporativos e na campanha comunicacional. A presença do logo da administradora representa a transferência hierárquica de atributos de valor de marca. O Shopping da Bahia continua com o trabalho que a marca Shopping Iguatemi fez durante quarenta anos, mas também simboliza um novo momento do empreendimento no mercado.

ABSTRACT A brand is a complex construction oriented to differentiate a certain product, service or organization. When an organization partially or totally rebranding, assuming a new brand, it puts all the attributes previously built on the old brand at risk. The brand "Shopping Iguatemi" has been active on the market for 40 years, with a good positioning and being a benchmark in the city and the state. Iguatemi brand is not only limited to shopping but it is also adopted by the sector where Salvador city is located, in Bahia state. The brand is also utilized for a series of commercial enterprises, buildings and even residential projects. The general objective of this master dissertation is to understand the rebranding from Shopping Iguatemi to Shopping da Bahia, with focus on the following specific objectives: analyze the rebranding process as well as the "Shopping da Bahia" brand. To fulfill these goals, a methodological strategy was adopted: theorical approach towards brand, brand equity and rebranding concepts. This study reveals that the rebranding process from Shopping Iguatemi to Shopping da Bahia was originated through the implementation of a new corporate strategy, resulting from a very thoughtfully planned and executed transition. This process considers a communication campaign that strongly appeals to elements of Bahia's culture. The vast experience of the market leaders from the different malls was key for this process. The research also shows the iconic positioning of "Shopping da Bahia" brand in Salvador, originally known as Cidade da Bahia. "Shopping da Bahia" is connected with brand attributes that belonged to "Shopping Iguatemi", proving an existing transfer of features and qualities. This can be verified by observing the presence of the old slogan and Bahia's culture on the communication campaign and the corporate speech. The application of the corporate group's logo represents a hierarchical migration of the brand equity. The new Shopping da Bahia mall continues to follow the same corporate principles for 40 years, therefore this rebranding also symbolizes a new moment of the venture in the market.