Marketing digital como instrumento de apoio à educação ambiental em uma instituição federal de ensino: o caso da UFBA

Abstract

A revolução tecnológica iniciada no final do século XX tem modificado desde as formas de comunicação até as formas de atuar das organizações, mudanças estas que incluem as transformações nas atividades de marketing, fator que suscitou no surgimento do marketing digital. Atualmente têm sido realizados diversos estudos sobre o marketing digital, porém foi verificado que há uma lacuna de pesquisa sobre as estratégias de marketing digital voltadas para uma finalidade social, pois conforme percebido o foco dos estudos é relacionado a estratégias com fins comerciais. Deste modo, neste trabalho foi feita uma investigação sobre as estratégias de marketing digital voltadas para uma finalidade social, através do estudo de caso da Universidade Federal da Bahia (UFBA), especificamente do setor de Coordenação de Meio Ambiente (CMA), que utiliza as ferramentas digitais para promover educação ambiental. O objetivo geral desta investigação foi analisar, sob a ótica do marketing digital, o uso de ferramentas digitais realizado pela CMA/UFBA para promoção de educação ambiental, sendo através desta análise verificadas as diferenças entre o marketing digital com fins comerciais e com fins não comerciais. Esta pesquisa teve natureza qualitativa e exploratória, e como técnicas metodológicas foram utilizadas a observação direta de ações da CMA/UFBA nas mídias digitais, análise documental de relatórios de gestão e entrevistas com integrantes da equipe do setor e com usuários seguidores do Facebook da CMA/UFBA, e para técnica para tratamento dos dados obtidos foi utilizada a análise de conteúdo. Como resultados da investigação foi demonstrado que as principais diferenciações entre as estratégias de marketing digital voltado para fins comerciais e fins não comerciais, como no caso a educação ambiental da CMA/UFBA, está no estabelecimento dos 4 Ps de marketing, nos quais o objeto a ser promovido é um conceito ou ideia, bem como na criação dos conteúdos, os quais devem ser pensados como uma forma de estimular a mudança de comportamento do usuário. Ao final da pesquisa constatou-se que as estratégias de marketing digital utilizadas pela CMA/UFBA têm seu foco voltado para a criação de conteúdo e comunicação, e ênfase nas divulgações em mídias sociais, devendo ampliar suas ações nas demais estratégias para enquadrar-se inteiramente no conceito de marketing digital.

The technological revolution that began at the end of the 20th century has changed since the forms of communication to the way organizations act. That changes include the modifications in marketing activities, a factor that provoked the emergence of digital marketing. Several studies have been carried out on digital marketing, but it has been verified that there is a lack of research on digital marketing strategies aimed at a social purpose, since the focus of the studies in general is related to strategies for commercial purposes. Thus, in this work an investigation was made on the digital marketing strategies aimed at a social purpose, through the case study of the Federal University of Bahia (UFBA), specifically the Environmental Coordination (CMA) sector, which uses digital tools to promote the environmental education. The general objective of this research was to analyze, from the point of view of digital marketing, the use of digital tools carried out by the CMA/UFBA to promote environmental education, being verified through this analysis the differences between digital marketing for commercial and non - commercial purposes. This research is characterized as a qualitative and exploratory nature, having as methodological procedures the direct observation of CMA/UFBA actions in the digital media, the document analysis of management reports and interviews with members of the sector team and with followers of Facebook of CMA/UFBA. For the data processing the content analysis was used. As a result of the research, it was demonstrated that the main differentiations between commercial marketing and non-commercial digital marketing strategies, such as CMA/UFBA environmental education, are in the establishment of the 4 Ps of marketing, in which the object being promoted is a concept or idea, as well as in the creation of the contents, which should be thought of as a way to stimulate the user's behavior change. At the end of the research, it was verified that the digital marketing strategies used by CMA/UFBA focus on the creation of content and communication, and emphasises the social media disclosures, and for that reason should expand their actions in other strategies to fully fit in the concept of digital marketing.