O marketing de relacionamento revisitado: as relações comprador-vendedor no contexto da cibercultura

Abstract

A sociedade da informação e todas as suas idiossincrasias tem proposto alterações importantes no que tange à forma como a organização se coloca ante a seu ambiente. Dentre as áreas funcionais de uma organização, o marketing se destaca como aquela que vem recebendo continuamente influências deste cenário. Como a ascensão da utilização cotidiana do ciberespaço (internet) e a consequente formação e estabelecimento de toda uma cultura proveniente dele, denominada cibercultura, que tem chamado atenção e trazido relevantes implicações, tanto acadêmicas quanto gerenciais, para o marketing e seus conceitos mais centrais, como a promoção e manutenção da relação comprador-vendedor, estudadas pela abordagem teórica do Marketing de Relacionamento. Esta tese tem como objetivo compreender o relacionamento comprador-vendedor sob a influência da cibercultura, o que se desdobra nos seguintes objetivos específicos: a) caracterizar a relação comprador-vendedor sob a influência da cibercultura; b) verificar a construção da lealdade do consumidor, tanto em suas variáveis conhecidas quanto nas variáveis impactadas por plataformas digitais no ciberespaço. Para cumprimento desses objetivos, foi realizado um levantamento bibliográfico, a partir da qual foi construído um referencial teórico e delineado um modelo de análise em Marketing de Relacionamento, com os seguintes construtos: satisfação, qualidade (valor) percebido, confiança, comprometimento e, por fim, Lealdade do Consumidor, tratada nesta tese como resultado final de um investimento em Marketing de Relacionamento. Com esses construtos foi realizada uma pesquisa quantitativa, que teve como população os usuários de internet que se consideravam fortemente vinculados com alguma marca, apresentando assim um status de lealdade do consumidor. Os 518 respondentes válidos foram divididos em dois grupos: os que seguiam as marcas com frequência na internet e os que não seguiam as marcas. Os resultados apontaram que há uma propensão maior à Lealdade do Consumidor por parte daqueles que seguem a marca em plataformas digitais da internet. No desenvolvimento da análise, foram evidenciados quatro aspectos ciberculturais que influenciam diretamente a Lealdade do Consumidor. São eles: Centralidade no Usuário, Advocacia, Responsividade (influência positiva) e Sociabilidade (influência negativa). Por fim, apresentam-se discussões sobre estes resultados para a teoria de Marketing de Relacionamento, além de implicações gerenciais para praticantes de Marketing e gestores de plataformas digitais de marcas.