A parceria público-privado na Gestão de Áreas Públicas pelas empresas e suas estratégias de marketing na cidade de Salvador-Bahia.

Abstract

RESUMO Na Salvador contemporânea, as estratégias de marketing de grandes empresas vêm se aproximando das gestões municipais na busca do compartilhamento de parcerias público-privadas, para a gestão de áreas públicas urbanas. Essa lógica, aqui, é entendida a partir dos planos estratégicos, do city marketing e do urbanismo-espetáculo. Dessa maneira, buscou-se compreender como essas parcerias passam a se organizar dentro do espaço intraurbano do município de Salvador a partir da análise do programa institucional de adoção de áreas públicas (Praças, Parques e Jardins) “Verde Perto”. São objetivos desse estudo: levantar dados sobre as principais formas de parceria na gestão de áreas públicas urbanas em Salvador; identificar as principais empresas que vêm promovendo parcerias de gestão de áreas públicas em busca de publicidade e marketing social para suas marcas; mapear locais de maior ocorrência das ações de marketing em áreas públicas na cidade de Salvador e analisar os principais programas públicos que incentivaram/incentivam essas parcerias de gestão de áreas públicas urbanas. Para tal, fez-se necessária uma comparação entre três diferentes espaços que foram submetidos ou não a essas ações institucionais, expondo, assim, as contradições e movimentos existentes na análise espacial proposta. Foram elas: a Praça Vinicius de Moraes, no bairro de Itapuã, a Praça 2 de Julho (Largo do Campo Grande), no bairro do Campo Grande, e a Praça João Martins, no bairro de Paripe. Também foram utilizadas técnicas de coleta de dados e informações, foram eles: a documentação indireta (livros, revistas, jornais e sites) e a documentação direta, a partir de entrevistas semiestruturadas com representantes de órgãos públicos vinculados ao programa “Verde Perto”, entrevistas com representantes de empresas adotantes de áreas públicas, assim como enquetes com usuários das áreas públicas selecionadas para os estudos de caso. Percebeu-se que se mantém a mesma lógica de programas institucionais pré-existentes, com poucas mudanças no que tange à espacialização de áreas a serem adotadas. Foram observadas, no entanto, mudanças, principalmente nas formas como ocorrem as parcerias de gestão desses espaços, o que pode apontar para transformações futuras na lógica de adoção dos espaços públicos urbanos na cidade. A pesquisa permitiu também constatar que as parcerias público-privadas podem ser importantes instrumentos de suporte à gestão pública como um todo e à urbana, especificamente, notadamente para projetos voltados para a realização de infraestrutura, a implantação e o gerenciamento de equipamentos públicos bem como a viabilização de empreendimentos urbanos. Contudo, o que vem sendo feito em Salvador, em matéria de “parcerias público-privadas urbanas”, representa apenas uma prévia para a execução de acordos mais efetivos, para os quais o poder público, os setores produtivos e a sociedade precisam star melhor preparados, a fim de que elas ocorram de modo satisfatório.

ABSTRACT In contemporary Salvador, the marketing strategies of large companies are approaching the municipal administrations in the pursuit of sharing public-private partnerships for the management of urban public areas. This logic here is understood from the strategic plans, marketing city and urban-show. Thus, we sought to understand how these partnerships are to be organized inside of the urban space of the city of Salvador from the institutional analysis program to adopt public areas (squares, parks and gardens) "Green Close". The objectives of this study: to collect data on major forms of partnership in the management of urban public areas in Salvador; Identify key companies that are promoting public areas of management partnerships in search advertising and social marketing for their brands; map higher incidence of local marketing actions in public areas in the city of Salvador and analyze the main public programs that encouraged / encourage these urban public areas of management partnerships. To this end, a comparison between three different spaces that were submitted or not to these institutional actions was necessary, exposing thus the contradictions and movements in spatial analysis proposal. They were: the Vinicius de Moraes Square in Itapuã neighborhood, the square July 2 (Largo do Campo Grande), in the neighborhood of Campo Grande, and John Martins Square in Paripe neighborhood. Were also used data collection and information techniques, they were: the indirect documentation (books, magazines, newspapers and websites) and direct documentation, from semi-structured interviews with representatives of public institutions linked to the "Green Close" interviews with representatives of companies adopters of public areas, as well as surveys with users of public areas selected for the case studies. It was noticed that remains the same logic of pre-existing institutional programs, with few changes with regard to spatial areas to be adopted. Were observed, however, changes, particularly how does occur the management partnerships of these spaces, which may point to future changes in the logic of adoption of urban public spaces in the city. The research also found that public-private partnerships can be important tools to support the public administration as a whole and to urban, specifically, especially for projects for the realization of infrastructure, deployment and management of public facilities and the viability of urban developments. However, what is being done in Salvador, on "urban public-private partnerships" is just a preview for the implementation of more effective agreements, for which the government, the productive sectors and society need to be better prepared in order that they occur satisfactorily.