Consumidores on-line e seus Pit Bulls: uma exploração netnográfica da manufatura e movimento de significados no mundo dos bens

Abstract

Esta dissertação discute o papel das comunidades on-line no processo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens a partir da exploração etnográfica de uma lista de discussão por e-mail dedicada ao American Pit Bull Terrier, a Pit Bull BR. O estudo desse grupo buscou ainda atender a outros dois objetivos: primeiro, ampliar a compreensão sobre o relacionamento entre os consumidores e seus cães; e depois, contribuir para um debate científico nacional em torno dos aspectos socioculturais do relacionamento entre os brasileiros e seus animais de companhia. Ao longo da pesquisa, verificou-se que a comunidade Pit Bull BR não é apenas um recurso usado pelos seus membros para se apropriarem e cultivarem os significados carregados pela raça Pit Bull, mas também serve rotineiramente como uma plataforma completa para a manufatura e movimento dos significados culturais relacionados à raça. O grupo revelouse muito empenhado na luta contra a marginalização da raça e dos seus donos, envolvendo-se rotineiramente na re-construção da imagem pública do Pit Bull. Constatou-se, porém, que os significados cultivados pela comunidade variavam de acordo com o grupo social de origem dos membros da lista de discussão. A parte final da dissertação discute as implicações desses achados para o entendimento da relação dos consumidores com seus Pit Bulls e do papel das comunidades on-line orientadas ao consumo nos sistemas de moda e de publicidade. Recomendações para práticas de marketing e para o desenvolvimento de políticas públicas relacionadas à aquisição e posse de cães da raça são discutidas na conclusão. This dissertation discusses the role of the on-line communities in the process of manufacture and movement of meanings in the world of goods through the ethnographic exploration of a list of discussion by email, the Pit Bull BR, dedicated to the American Bull Terrier. The study of this group went further ahead and sought to attain two other goals: first, to extend the understanding of the relationship between the consumers and their dogs; afterwards, they sought to contribute to a national scientific debate about the sociocultural aspects of the relationship between Brazilians and their pets. Throughout the research, we verified that the community Pit Bull BR is not just a resource used by its members to appropriate and cultivate the meanings carried on by the breed Pit Bull, but it also works regularly as a complete platform to the manufacture and to the movement of the cultural meanings related to the breed. The group came about as very engaged in the fight against the marginalization of such breed and of its owners, regularly involving itself in the reconstruction of the public image of the Pit Bull. We testified, however, that the meanings cultivated by the community vary according to the original social groups of the members of the discussion list. The final part of the dissertation discusses the implications of these findings in the understanding of the relationship of the consumers with their Pit Bulls, and of the role of the on-line communities guided for consumption in the systems of fashion and publicity. Recommendations for marketing practices and for the development of public politics related to the acquisition and ownership of pure-breed dogs are discussed in the conclusion.