Proteção constitucional à imagem-atributo e a questão do gênero na publicidade

Abstract

O presente trabalho teve por objetivo investigar a proteção constitucional à imagem-atributo das coletividades de gênero na publicidade comercial. Com este escopo, examinou-se o conteúdo do direito à imagem-atributo, constatando-se a possibilidade de ele ser exercido sob uma perspectiva transindividual, titularizado por coletividades. Em seguida, abordou-se o direito à igualdade de gênero, procurando identificar o seu conteúdo, com base na evolução histórica deste direito, na elaboração da Constituição Federal de 1988 e na jurisprudência do STF. Percebeu-se que, malgrado a igualdade de gênero seja vista sob uma perspectiva monocular, notadamente pelos grupos feministas, este direito abarca também a proteção à coletividade masculina. Posteriormente, iniciou-se análise do fenômeno publicitário, tendo sido verificado que ele tem forte influência no meio social, estabelecendo condutas a serem seguidas. Assim, como a publicidade atua formando padrões, estereótipos, a comunicação transmitida reiteradamente forma determinados modelos em relação às coletividades de gênero, que acaba influenciando em seus próprios comportamentos. Contudo, disto não cabe simplesmente banir a publicidade, tendo em vista sua grande relevância social, bem como também gozar de proteção constitucional. Buscou-se, portanto, compatibilizar interesses contrapostos, elaborando-se determinados parâmetros sob os quais devem ser analisadas as questões de gênero na publicidade, havendo o posicionamento sobre algumas questões mais relevantes. Ao fim, buscou-se examinar a forma de tutela destes interesses transindividuais, tendo sido constatado que, a despeito da contribuição da autorregulamentação e da tutela administrativa, a tutela judicial é a que pode propiciar um procedimento plural, inclusivo, democrático, visando à participação de opiniões divergentes para contribuição com a melhor solução. Assim, mais do que simplesmente posicionar-se sobre questões polêmicas, este trabalho buscou prioritariamente o estabelecimento de balizas pelas quais se poderia debater e solucionar juridicamente os problemas de gênero na publicidade.