Olhar do Instituto Brasileiro de Turismo sobre os traços identitários brasileiros: estudo da publicidade turística institucional

Abstract

Partindo do pressuposto de que a cultura midiática e o discurso publicitário turístico possuem um relevante papel na construção da imagem sobre os destinos turísticos, esta pesquisa pretende investigar como o Ministério do Turismo do Brasil, através do Instituto Brasileiro do Turismo – Embratur, realiza a incorporação de traços identitários brasileiros na construção da imagem turística do país vendida no exterior, através de campanhas publicitárias voltadas para os públicos internacionais. Deste modo, objetivamos identificar como elementos alusivos às identidades brasileiras são utilizados no discurso institucional da Embratur de modo a compor uma imagem atrativa e competitiva no cenário dos destinos turísticos globais. Ao mesmo tempo, observamos a utilização de estereótipos relacionados ao país, à cultura e aos brasileiros nas atuais estratégias discursivas escolhidas pela Embratur, após a realização de breve resgate histórico da trajetória de suas ações promocionais voltadas para o exterior. O corpus de análise é composto por um conjunto de peças publicitárias (impressos e audiovisuais), além de entrevista realizada com a coordenação de publicidade da Embratur e documentos que norteiam a realização da campanha publicitária intitulada pelo slogan “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida”, lançada no ano de 2012. Esta campanha foi elaborada a partir das orientações do Plano de Marketing Turístico Internacional – Plano Aquarela 2020, instrumento norteador das ações promocionais da Embratur para a década em que o Brasil sedia os dois principais eventos esportivos mundiais: Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, em 2016. Após análise do corpus, a partir de uma postura interpretativa hermenêutica aliada à pressupostos teórico-metodológicos da análise do discurso, podemos concluir que ainda que seja representada uma maior diversidade de destinos e atrativos turísticos em relação à campanhas anteriores, ainda notamos uma visão unificada e homogeneizante sobre os brasileiros, como se todos compartilhassem uma identidade única, associada especialmente à alegria e a uma suposta genuína hospitalidade do brasileiro. Ao mesmo tempo, observamos que as promessas construídas através das estratégias discursivas da referida campanha estão voltadas para o consumo da experiência turística e também para o encontro pacífico e festivo entre diferentes culturas. Deste modo, percebemos também uma representação idealizada e estereotipada sobre a realidade brasileira, sobretudo no que tange aos aspectos sociais, raciais, econômicos e ambientais do país.