Modelagem e avaliação da influência de contexto na utilidade de cupons de desconto

Abstract

As empresas gastam muito dinheiro em publicidade para aumentar as suas vendas, entretanto a razão entre o que é investido e o que efetivamente gera vendas é baixa. Aumentar a utilidade dos anúncios é um desafio constante em publicidade que visa incrementar o retorno dos investimentos dos anunciantes, reduzir os desperdícios e elevar suas receitas. Publicidade ubíqua é o nome dado ao emprego de técnicas de computação ubíqua para solucionar problemas na área de publicidade, e um dos aspectos mais importantes de computação ubíqua é sensibilidade ao contexto. Cupons de desconto são uma forma de propaganda bastante popular. Estudos indicam que elementos contextuais (e.g. distância entre o consumidor e a loja, valor do desconto) influenciam a utilidade de cupons físicos (medida pela taxa de resgate) e que há sinergia entre eles. Esta pesquisa objetiva avaliar a influência do uso de contexto na utilidade de cupons de desconto para restaurantes de fast food distribuídos através de smartphones. Para isto, foi realizada, de forma incremental, a modelagem do contexto, partindo de um levantamento dos elementos contextuais do domínio. Este levantamento foi revisado e em seguida submetido à opinião de consumidores reais, que avaliaram a relevância de cada elemento contextual, apontaram novos elementos e apresentaram relações relevantes entre eles. A identificação dos elementos contextuais, suas relevâncias e suas relações deram origem a uma representação de contexto que foi chamada de Modelo de Sinergia Contextual. A partir da modelagem, foram realizadas três avaliações experimentais: primeiro, um estudo preliminar de sete dias com cinco voluntários, que instalaram protótipos em seus smartphones para perceberem os cupons; depois, um experimento in vivo de trinta dias com dez participantes, através do uso de protótipos; e, finalmente, um experimento in virtuo com setenta participantes, realizado por meio de uma aplicação web. Este experimento final permitiu concluir que o uso de contexto aumenta a taxa de resgate de cupons de desconto no domínio investigado.

Companies spend too much money on advertising in order to increase their sales, but the ratio between investiments and sales is low. Raising ads usefulness, such as discount coupons, is a constant challange in advertising that intents to increase the return of investiments, to reduce waste and to increase incoming. Ubiquitous advertising is the given name of ubiquitous computing usage on advertising issues, and context sensitiveness is a core aspect of ubiquitous computing. Researches reveal contextual elements (e.g. distance between customer and store, discount size) influence physical coupons usefulness (measured by redemption rate) and there is synergy between them. This work aims to assess the influence of context-sensitivity use on discount coupons for fast food restaurants delivered through smartphones. For this, an incremental context modeling was performed, starting from a domain’s contextual elements elicitation. This elicitation was reviewed and then evaluated by real customers through a web survey. These customers rated contextual elements by relevance, identified new ones and relationships among them. Contextual elements, their relevance and their relationships was the inception of a context representation called Contextual Synergy Model. From the modeling, three experimental evaluations were executed: first, a seven-day preliminar study with five volunteers which installed and used apps (prototypes) on their devices to receive coupons; then a thirty-day in vivo experiment with ten participants using mobile apps (prototypes); and finally a in virtuo experiment with seventy participants through the use of a web application. In the end, these assessments revealed context increases coupons’ redemption rate in the observed domain.