Estratégias de contato na construção do leitor coprodutor nas Fanpages de Folha de S.Paulo e Estadão no Facebook

Abstract

As dinâmicas interacionais nas redes sociais digitais estão transformando as relações do jornalismo com seus leitores, afetando, de modo específico, o trabalho voltado para a constituição de vínculos. Os veículos jornalísticos desenvolvem suas operações discursivas - em um cenário desterritorializado, com múltiplos ambientes e dispositivos - articulando possibilidades de enunciação para leitores que circulam e se movimentam facilmente entre mídias e dispositivos. Nesse sentido, buscamos identificar e compreender as estratégias utilizadas pelos jornais brasileiros Folha de São Paulo e Estadão para contatar seus leitores através de suas fanpages no Facebook. Ao observarmos as lógicas operadas pelas instituições jornalísticas, questionamos como as estratégias de contato - em circulação de sentidos - via Facebook, constituem novos modos de vínculo com o leitor. Que tipo de leitor emerge a partir das estratégias de contato? Em decorrência dos processos de desterritorialização, essas organizações originalmente regionais estão tornando-se cada vez mais nacionais? A metodologia corresponde a um estudo de caso qualitativo e foi elaborada a partir da observação do objeto. Foram coletadas todas as postagens nas fanpages de ambos os jornais, no período de abril e maio de 2014. As categorias analítico-operacionais foram construídas a partir da premissa sobre o “invariante referencial” (VERÓN, 2005) que corresponde a uma coleta definida por afinidade e foram classificadas por tipos de postagens (editorias, chamamento ao leitor, criação de eventos/falhas técnicas, “anúncios” autorreferenciais, datas comemorativas, capas do jornal e redes sociais como fonte); recursos multimídia (imagens, vídeos e acervo) e recursos textuais (hiperligações, uso de hashtags, uso de emoticons e declarações de fontes). Também analisamos os comentários relativos às capas dos jornais, postadas nas fanpages, ao longo do mês de setembro de 2014. O estudo levou à identificação de distintos tipos de leitores coprodutores, sendo proposta uma tipologia para sua classificação. Ao pesquisarmos o jornalismo nesse contexto, apreendemos a existência de um novo vínculo na relação entre produção e recepção, decorrente dos processos crescentes de midiatização. Há um encadeamento midiático que dinamiza o trabalho enunciativo, ampliando o circuito do processo comunicacional e, simultaneamente, buscando evitar que o leitor escape para outros destinos midiáticos, externos às plataformas utilizadas pelas empresas de comunicação. Concluímos que está em curso uma nova arquitetura comunicacional decorrente dos processos crescentes de midiatização e desterritorialização, com emergência de leitores coprodutores a partir de uma zona de interpenetração compreendida entre as gramáticas de produção e reconhecimento (VERÓN, 2005).

Digital social networks dynamics are transforming relationships between journalism and media users, affecting among other dimensions, the creation of ties between media vehicles and their readership, a theme which is central to this thesis. In addition, there is an ongoing process of deterritorialization with effects on the information content and on the actual and potential audiences of the newspapers and other media vehicles. Considering both phenomena in the context of the so called ‘mediatization of contemporary societies’, we sought to identify and understand modes of contact with the readers of two Brazilian newspapers - Folha de São Paulo and Estadão – via their fanpages in Facebook. The methodology was based on qualitative case studies. The two newspapers analyzed constitute typical cases of transition from regional to national identity. Analytical and operational categories were constructed using a collection defined by affinity (VERÓN, 2005). The operational logic used by the two newspapers raised questions concerning how strategies of contact - via Facebook - are likely to institute new bond modes resulting in attraction and fidelization of audience. What kind of reader emerges from the adopted contact strategies? Are there observable elements of transition from regional to national media identities in such strategies? All posts were collected in fanpages of both newspapers, between April and May 2014. The analytical and operational categories were divided into types of posts (editorial, calling the reader, creating events / glitches, self-referential "ads", holidays, newspaper covers and social networks as a source); multimedia resources (images, videos and collections) and textual resources (links, use of hashtags, use emoticons and statements of sources). We also analyzed the comments relating to the cover of the two newspapers throughout the month of September 2014. Different types of co-producers readers were identified and a classificatory typoly was proposed. Studying journalism in this context, led us to the identification of a new bond in the relationship between production and reception. There is a thread that streamlines media enunciation tasks, expanding the circuit of communication and at the same time, seeking to prevent the reader from drifting to other media destinations. We conclude that there is a new communication architecture in course, due to the advances of processes of mediatization and deterritorialization, with the emergence of co-producers readers from an interpenetration zone of production and recognition grammars (VERÓN, 2005).