Acredite na beleza: a potência da representação homossexual não estereotipada na ruptura de padrões heteronormativos, pela publicidade

Abstract

Este trabalho analisa e indica, prospectivamente, concepções para a publicidade televisiva brasileira com representação homossexual, a partir do filme publicitário desenvolvido pela marca O Boticário, em 2015, como parte da campanha do Dia dos Namorados. Embora não verse sobre sua recepção, a partir do estudo de caso do comercial de O Boticário e da sua repercussão na sociedade, além de uma análise das telenovelas da Rede Globo que apresentaram personagens homossexuais entre os anos de 1970 e 2013, pretende elencar as influências que foram engendradas pela televisão e pela publicidade na manutenção e perpetuação de estereótipos negativos e ultrapassados, que tendem a contribuir para violência de gênero, seja ela simbólica ou física, direcionada à pessoas de sexualidade consideradas “desviantes”. Nesse sentido, a investigação conta com um levantamento histórico acerca das dinâmicas estabelecidas pela televisão brasileira, sobretudo, através da telenovela, estabelecendo um paralelo das influências que este produto exerce em parcelas de público que aderem à narrativa publicitária e/ou consomem o produto. Trata-se de um prisma contra-hegemônico, ou seja, outra forma de se posicionar diante de uma problemática social, por meio da desestabilização de preconceitos e de estereótipos cristalizados no imaginário coletivo, a fim de alcançar públicos até então ausentes do universo receptivo/produtivo da publicidade. O trabalho também examina representações homossexuais produzidas em outros comerciais televisivos, que concorrem para o estabelecimento de um padrão no processo de construção do personagem gay em filmes publicitários. A revisão bibliográfica foi realizada através de inquirições em anais de congressos, em periódicos das áreas das ciências sociais e humanas que abordam a temática homossexual, além do levantamento e análise de comerciais e telenovelas a respeito do assunto. Por fim, a pesquisa advoga que a publicidade pode e deve estabelecer uma ruptura com seus próprios padrões no que tange à informação e comunicação, de modo a exercer um papel mais desafiador na sociedade, não se relegando apenas a reprodução de mensagens que visem o consumo, mas exercendo ainda um papel social de conscientização para com os diversos setores sociais.

This work analyzes and prospectively indicates concepts for Brazilian television advertising with homosexual representation, based on the publicity film developed by O Boticário in 2015, as part of the campaign of Valentine's Day. Although it is not clear about its reception, based on the case study of O Boticário commercial and its repercussion in society, besides an analysis of Globo TV telenovelas that presented homosexual characters between the years of 1970 and 2013, it intends to list influences which were engendered by television and advertising in the maintenance and perpetuation of negative and outdated stereotypes that tend to contribute to gender-based violence, whether symbolic or physical, directed at persons of sexuality who are considered "deviant." In this sense, the investigation has a historical survey of the dynamics established by Brazilian television, especially through the telenovela, establishing a parallel of the influences that this product exerts in portions of the public that adhere to the advertising narrative and/or consume the product. It is a counter-hegemonic prism, that is, another way of standing in the face of a social problematic, by destabilizing prejudices and crystallized stereotypes in the collective imaginary, in order to reach publics previously absent from the receptive/advertising. The work also examines homosexual representations produced in other television commercials that compete for the establishment of a pattern in the process of building the gay character in advertising films. The bibliographical review was carried out through inquiries in annals of congresses, in periodicals of the social sciences and humanities that deal with homosexual themes, besides the survey and analysis of commercials and soap operas on the subject. Finally, the research advocates that advertising can and should establish a break with its own standards regarding information and communication, in order to play a more challenging role in society, not only relegating the reproduction of messages aimed at consumption, but also exercising a social role of awareness towards the various social sectors.